银行发布短视频人才“招募令”，争夺流量任务有多重？

移动媒体时代，银行获得了更多关注，就意味着更多的潜在客户，并同步连带品牌力的提升。于是抢滩流量入口，成为当前银行线上新媒体经营的重要内容。

近期，苏农银行为进一步增强品牌文化影响力，面向全行员工发起短视频人才征集活动，征集对象包括摄影摄像、导演、编剧、后期剪辑以及演员等。虽未表明未来计划，但是这与当前中小银行开始向内部挖掘短视频人才，储备视频团队的趋势相符。

如果说，过去银行维护视频账号、实现常态化更新是顶配，那么当前已成为“标配”。

视频号开遍平台

近一年以来，不少银行等金融机构开始入驻小红书，或者重新将沉寂的账号运营起来，线上新媒体渠道获客开始“卷起来”。

值得关注的是，银行在流量平台账号呈现“一银行、单平台、多账号”的运营矩阵，不仅银行主体有账号，各个业务分部如信用卡、消费公司、分行等也开设了相应独立的账号。

而在抖音平台，“网商银行”451万的粉丝量居高，同时股份制银行中招商银行、平安银行、中信银行(粉丝量71.1万)，以及城商行中宁波银行相关矩阵号也是较为活跃的银行账号群体。

其中“招商银行”“招商银行APP”“招商银行信用卡”三个账号均站上了200万的粉丝量，是国内银行在流量平台运营视频账号粉丝数量第一梯队的银行。其中“招商银行”以近350万的粉丝量霸鼎，发布作品670多条，其标签口号是“一个没有创作瓶颈的官方号”“跟我一起在正经和不正经之间匀速摇摆叭”！视频专辑包括《你身边的银行人》《防诈避坑小剧场》《薅羊毛秘籍》等。

但并非银行主体账号的粉丝量就超过了分支机构，如果运营理想，分支机构或部门账号的粉丝量也能超过银行主体账号的粉丝量。例如在国有大行中，“中国银行广东省分行”以127.2万的粉丝量超过了“中国建设银行”、“中国农业银行”(粉丝量92.1万)等其他国有大行的仅几十万粉丝量的相关账号。

此外，该行各地分行的视频号则以“在‘某地’遇见宁波银行”命名，如该行的南京、无锡、台州分行的视频号分别是“在南京遇见宁波银行”“在无锡遇见宁波银行”“在台州遇见宁波银行”。

与其他平台相比，小红书的粉丝量基数属于低洼。“招商银行”账号在小红书粉丝超过46万，其次“中信银行信用卡”“中国光大银行”“宁波银行”“恒丰银行”等账号的粉丝数也站上了5万。

“视频经营的兴起，源于客户对即时、便捷金融服务的需求，以及银行对高效、个性化服务提供的探索。从最初的产品介绍视频，到如今的互动直播，银行业视频经营已经实现了从单向传播到双向互动的转变，部分视频经营逐渐成为银行业营销与服务的高频场景。随着5G技术的普及和人工智能的应用，数字人、文生视频等技术让视频经营的形态更加多样，用户体验也更加丰富。”在第三方机构保利威对银行行业视频经营的调研报告中，视频经营成为银行维护客群，提升形象的重要手段。

这一现象可从行业数据得到佐证。根据保利威发布的《2024银行业新媒体视频运营全景报告》，在50家样本银行中，包括6家国有银行、12家股份行以及20家头部城商行、7家头部农商行以及5家其他类型银行，其在抖音、视频号、B站、小红书、快手五大公域视频平台运营账号数总计超过了1100个，此外在其手机银行App私域App的有效样本量也达到了90多个。

发布视频内容多样

如果说几年前，以招商银行、平安银行为代表的零售业务突出的银行进军B站，是为了拓展年轻客群市场，那么当前在全民“刷手机”的时代，大流量社交平台的账号经营已成为各类业务展现自身特色的重要“窗口”。

银行各类账号常态发布的短视频内容主要聚焦于品牌推广、介绍业务和产品、金融和反诈知识科普，而方式则多是通过员工跳舞、唱歌、段子、小剧场等诙谐的方式演绎出来。

如浙商银行官方视频号“浙商银行微讯”是其经营视频内容的重要阵地，且出镜演员多都是该行员工出镜。其业务部门涵盖了金融市场、财富管理部、消费金融业务、投行部门、消保部门以及各地的分支机构等，视频专辑分类包括“汇眼观市”“投顾有话说”“浙银票视界”“金融顾问有妙招”“刷卡有福利”“乡音话消保”“浙银早知道”“柜台债知多少”“浙里聊金银”“理财到‘浙’”等。

视频内容则通过原创的小剧场、小课堂等方式，科普金融知识，宣传反诈内容，例如员工自演《朱元璋‘股权融资’史》《白娘子险入“洗钱”坑》以及自编舞蹈《清凉“吨吨舞”》等。

其中为了获得更多分支机构客户的支持，浙商银行的“乡音话消保”则采用各地分支机构员工用区域方言，通过诙谐语言、幽默段子讲述反诈知识。如一则视频中，该行天津分行的员工用一句“诶，二哥，您听说了嘛？”开启了“揭秘网贷反催收黑灰产那点儿事”的相声专场。

再如宁波银行系列视频号矩阵各有主业。“宁波银行财富管理”正如其标签所言“你想要的财经知识都在这里”，主要发布泛财经知识点解读，提供投资建议；“宁波银行外汇金管家”的标签是“快来！轻松有趣的外汇知识都在这里”，由业务部门的员工对汇市热点进行科普和提供投资建议；“宁波银行宁来花”的标签是“欢迎常来串串门，一起聊聊生活中的温暖和美好”，并针对个人消费者，发布情感类小剧场、品宣类内容；“宁波银行容易贷”则是面向小微企业主提供贷款服务，内容以企业知识、泛财经科普为主。

在视频号、抖音之外的小红书和B站平台，银行账号在发布视频之外，图文笔记保持更新的频率较高，以保持一定的内容更新率。

运营难题:断更号不在少数

移动新媒体的发展，对新零售的获客逻辑带来冲击，正在改变银行传统的营销方式。

人手不够、缺创意策划、短视频更新速度不够快、焦虑……不止一家银行品宣部门的人士对当前视频账号运营表达了焦虑情绪。

根据前述《2024银行业新媒体视频运营全景报告》，抖音视频号周更的比例更高，分别有55、76个账号达到周更；B站与快手断更比例突出分别有18个、8个账号已经断更，且部分银行近3个月内在这两个平台没有任何内容更新；小红书日更、周更、月更的比例及账号数量相近，没有明显倾向。

新媒体账号的常态化是一项投入较高的工作。既需要“软件”，如运营专员，包括视频文案的创意策划、推广、粉丝互动等；也需要“硬件”配置，即视频拍摄剪辑等后台的运营人员和专业设备的支持。

据悉，资金实力充裕的国有大行、股份行总行或分支机构的视频号运营，外包给运营公司；也有一些银行出于成本等因素的考虑，自建团队、招募金融主播人员自我运营。

如泰隆银行视频品牌“许阿舅”扮演者许吉鹏，原本是泰隆银行总行企划部员工，后专职拍摄短视频短剧的演员。官微发文中对其评价是“一个人，就是一出戏”“比孙悟空还多28变”。

从一些中小银行发布的招聘中，对短视频的重视愈加增多。例如去年长沙农商银行发布的一则招聘信息显示，拟采购短视频产品服务、短视频和图文资讯内容，用于对该行App短视频模块的开发和使用。

依托“短视频+直播”等新媒体矩阵，银行抢滩大众注意力、刷新自我形象，从而维护和提升品牌影响力已在征程。

校对:廖胜超