以旧换新政策加速释放消费潜力家电行业有望走向“更新更优”

在“双十一”大促和以旧换新政策的双重发力下，今年11月，家居、家电消费市场在前两月销售火爆的基础上再上新台阶。多方数据显示，消费品以旧换新政策效应显现，特别是家电家居类产品的消费需求在政策拉动下逐步释放，家电行业有望走向“更新更优”。

11月家电销售规模再上新台阶

近日，国家税务总局公布增值税发票数据，1—11月，家具零售业、卫生洁具零售业、冰箱等日用家电零售业的销售收入同比分别增长16.8%、12.5%、18.7%。其中，11月份电视机等家用视听设备零售、冰箱等日用家电零售同比分别增长28.8%和74.4%；与家装相关的家具零售、卫生洁具零售同比分别增长36%和18.8%。

记者从奥维云网方面了解到，彩电、冰箱、洗衣机、油烟机等多品类家电在11月的零售额规模均实现大幅增长。其中，彩电线下零售额规模同比增长58.1%，冰箱线下零售额规模同比增长56.3%，空调线下零售额规模同比增长79.5%，油烟机线下零售额规模同比增长83.6%。

除了常规大家电，此前增速放缓的小家电市场再度迎来复苏，今年11月，小家电线下零售额规模同比增长1.4%，均价为560元，同比增长13.2%。

此外，净水器、扫地机器人等环电在此轮销售周期中表现相当亮眼，线下零售额规模同比分别增长87.7%和144.3%；各品类中，高端品零售额占比分别为43.8%和62.9%。

政策效用得到有效释放

事实上，自今年3月国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》以来，各相关部门和地方陆续出台一系列细化配套措施推动“两新”行动落地见效。在国家鼓励、地方支持和企业让利等多因素带动下，消费品以旧换新政策效应显现，特别是家电家居类产品的消费需求在政策拉动下逐步释放。

奥维云网数据显示，2024年8月，以旧换新政策拉动家电行业大盘增长3.7%，扭正上半年颓势，9月和10月分别拉动大盘增长29.2%、34.5%。1—10月，家电行业全渠道零售额规模同比增长4.0%。

商务部数据显示，截至12月6日24时，2963.8万名消费者购买4585万台8大类家电产品，带动销售2019.7亿元。其中，一级能效产品销售额占比超过90%。全国家电以旧换新销售额突破1000亿元用了79天，从1000亿元到2000亿元仅用40天，更新消费潜力加速释放。下一步，商务部将指导地方抢抓岁末年尾消费旺季，充分释放家电以旧换新政策效应，不断激发家电市场活力，确保家电以旧换新工作平稳有序推进。

家电行业迎生产销售“两头旺”

“受益于以旧换新政策，公司积极响应助力用户焕新体验，‘双十一’期间，公司以旧换新产生零售额超百亿元，带动零售额同比增长超过30%。双高端品牌COLMO、东芝的零售额同比增长均超100%。”美的集团近日在接受机构调研时表示。

消费市场的火热下，家电厂商纷纷推出密集的排产计划。据产业在线最新发布的三大白电排产报告，2024年12月，空调、冰箱、洗衣机排产合计总量共计3398万台，较去年同期生产实绩上涨21.7%。分产品来看，12月份家用空调排产1790万台，较去年同期实绩增长31.7%；冰箱排产860万台，较上年同期生产实绩增长15%；洗衣机排产748万台，较去年同期生产实绩增长9%。

对于2025年以旧换新“国补”是否延续，业内人士普遍预测，明年“两新”政策大概率会得到延续。

消息面上，11月8日，财政部部长蓝佛安在全国人大常委会办公厅举行的新闻发布会上表示，结合明年经济社会发展目标，实施更加给力的财政政策；将加大力度支持大规模设备更新，扩大消费品以旧换新的品种和规模。

对于家电以旧换新政策下的行业变化趋势，奥维云网分析认为，从需求侧来讲，“国补”期间以旧换新需求显著增长；从渠道侧来讲，有“国补”资质、率先跑通“国补”路径的渠道获益较多，整体呈现强者恒强的格局；从品牌侧来看，“国补”促进量价齐升，进一步促进了品牌头部集中；从品类侧来看，“国补”重点激活了刚需产品换新，未来冰洗空的优势仍会放大。从这4大格局的转变，可以映射出家电升级的方向，不止于以旧换“新”，更是以旧换“优”。