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美股跨境电商第一股或被摘牌洋葱集团为何带不火新酒饮?

美股跨境电商第一股或被摘牌洋葱集团为何带不火新酒饮?

近日,被誉为“美股跨境电商第一股”的洋葱集团被纽交所摘牌或面临退市。

据了解,这是2023年第一家退市的美妆相关公司。公开资料显示,洋葱集团于北京时间2021年5月7日晚在纽交所正式挂牌上市,从上市到退市用了不到两年时间。

聚焦葡萄酒行业,云酒头条发现,洋葱集团此前开发了一个新的葡萄酒品牌“骚妹魂梅”。资料显示,这是一款以盛唐国潮文化为背景的梅酒,目标消费群体定位为新消费群体。

新的葡萄酒和饮料又一次回到了业界的视线。

营销低,没有渠道,“骚妹”很难打破新酒新饮的质疑。

公开资料显示,洋葱集团成立于2015年,母公司为洋葱环球有限公司。旗下拥有跨境社交电商平台O ' Mall,广州洋葱时尚集团有限公司、广州越洋无界互联网有限公司等国内外近50家子公司。

在新兴的酒饮赛道中,一家既有跨境电商又有美妆运营经验的公司,可以说在渠道和运营上拥有先发优势。但是对于洋葱集团来说,新的酒和饮料对它的赋能有多大呢?

答案在营销和渠道两方面。

在营销上,《骚妹魂梅》选择了小红书这样的年轻平台作为推广重点,也符合产品的目标人群——18-25岁女性。但有熟悉新酒新饮赛道的业内人士表示,以小红书平台为例,其广告形式较为单一,无法摆脱同质化,流量不高。

渠道上,洋葱集团背靠的“骚妹魂梅”似乎只在其洋葱商城在线销售,其他电商平台很少。虽然作为跨境电商的“老兵”,洋葱集团在自有渠道上有优势;但在面对多元化消费需求和场景的新酒饮赛道,只专注单一渠道似乎还是略显保守。

在品牌文化上,“骚妹魂梅”依然是主打的“文化品牌”。从盛唐文化入手,可以打破梅酒传统的优雅形象,以更张扬的设计获得消费者的关注,从而迎合新消费下的社会属性和情感价值。

然而这张“文化+新消费”的牌并没有取得好的效果。

近年来,全民热潮和新消费热将许多新品牌推向了新的高度,但也有一些品牌“昙花一现”。

原因在于是否“深耕”。按照业界的观点,借势国潮文化,需要建立在对传统文化本身和年轻消费者新需求的深入分析之上。如果单纯跟风,就很难可持续发展。从这个角度来看,背靠渠道和运营资源的《骚妹魂梅》未能跻身前列并非偶然。

一些新的酒和饮料已经跌入“神坛”?

2021年,工业投资青睐新的葡萄酒和饮料。

据不完全统计,2021年,低度葡萄酒赛道上的融资事件超过30起,主要以预混鸡尾酒、果酒、硬苏打为主,总融资金额超过10亿元。

2022年,除白酒赛道外的其他酒类品种投资和融资数量为27笔,占比41.53%,包括黄酒、啤酒、葡萄酒等传统酒类,以及起泡酒、果酒、低度酒等年轻消费者追捧的新酒和饮品,但新酒和饮品的融资金额大幅下降。

有从业者认为,去年新酒饮品牌融资减少也是“合理”的。低潮过后,新的葡萄酒和饮料将迎来一个新的发展阶段。

目前新酒不能保持自身热度的原因有三。

一是短期内难以看到回报,部分新酒饮细分领域的产业投资预期降低。

其实酒是一个长期的生意。相比之下,很少有产业投资能对企业的成长有耐心。如果你在短时间内没有看到好的投资回报,你可能很快就会转向其他目标。

第二是渠道。

和很多新消费品类似,大部分新酒品牌都是从线上渠道切入的。但是,重视线上,忽视线下,并不是白酒品牌正常发展的持久之道。线下场景的缺失,始终无法提升品牌知名度。

第三,同质化严重。

统计显示,白酒、啤酒、葡萄酒占据了近90%的葡萄酒市场份额,而果酒一直处于“有品类无品牌”的状态。新一代消费者的消费需求发生了显著变化。近两年果酒消费增速50%。目前天猫只有5000多个果酒品牌。

在此背景下,梅酒这一品类成为了最先被发现的“新星”之一。

梅酒因为适口性强,成为很多新酒饮料公司最先尝试的品类之一。在这样的背景下,以“梅剑”为首的梅酒品类率先崛起,很多企业在口味和包装上直接抄袭,直接导致了梅酒产品的千篇一律。

值得注意的是,在高度内卷化的梅酒赛道中,《骚梅魂梅》将自己定位为“国潮+新消费”,看似火热,实则“空洞”。

在产业投资大量流入后,新酒饮料领域的投资价值和潜力不可否认,但部分品牌的“扩张”也催生了泡沫。

在品类红利的刺激下,新的酒饮料品牌如雨后春笋般涌现,但部分品牌产品同质化严重,“品类认知远大于品牌认知”的情况不容忽视。此外,新酒新饮的准入门槛亟待提高,部分品牌生产酿造未能规范,质量良莠不齐,成为其当前发展的“拦路虎”。

随着产业投资的涌入,繁荣和分化随之而来。虽然新酒新饮市场仍属于机会赛道,新消费成为大势所趋,但在品质方面,无论是品牌语言还是渠道玩法,不断升级才能立于不败之地。

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